Hvem bestemmer, hvad der er på mode?

Af Cathrine Marie Nørgaard, cmn@artico.dk, journalist I Indtalt af Joy Fryd Larsen

Der var en periode i folkeskolen, hvor jeg gik i oversize, grå sweatpants med tryk på. Det var en trend, i hvert fald lokalt på den nordjyske skole jeg gik på i 00’erne, og som altid fulgte jeg – forsinket, javist – i hælene på mine kammerater og deres fortræffelige sans for mode. Jeg husker også, hvordan jeg fik købt et par skinny jeans, og hvordan jeg iførte mig lange tank-tops over sorte leggins, ligesom de piger jeg i det skjulte så op til, indtil jeg i al synlighed viste det gennem mit tøj. Selv jeg, der allerede dengang betragtede mig selv som en, der ikke gik op i mode, måtte jo få min inspiration et sted fra. 

Egentlig har jeg altid ønsket at skille mig ud. Finde min egen stil, hvile i den, men modetrends eksisterer for at vi kan hoppe med på dem. Faktisk er det svært at undgå. De er til for at lade os glide ind i mængden og lade os passe ind, eller også bruger vi den for at skille os ud og lære flere sider af os selv at kende. 

Jeg har nok været ganske naiv engang. Man kunne med al rimelighed sammenligne mig med praktikanten Andrea fra filmen The Devil Wears Prada. Hende, der påstår, at hun ikke går op i mode, for i næste sekund at blive irettesat af modemagasinets chefredaktør, Miranda Priestly, der fortæller at lige præcis farven på den blå trøje, Andrea er iført, stammer fra designeren Ralph Lauren, da han år tilbage inddrog den i sin kollektion – og det efter, at han selv var blevet inspireret fra et helt tredje sted. Mode kan vi med andre ord ikke helt slippe udenom.

Sådan er der mekanismer i samfundet, som er svære at gennemskue. Jeg selv aner ganske lidt om mode, og jeg påstår stadig, at jeg ikke går op i, hvad der er moderne. Faktisk frygter jeg at ligne alle andre. Når alt kommer til alt, ved jeg dog, at jeg i virkeligheden ikke selv bestemmer, hvad jeg har på. Men jeg er lidt nysgerrig efter at finde ud af, hvem jeg så kan give skylden for min gaderobe, den nuværende såvel som den fortidige, der stadig spøger på billeder.

To slags ’moder’

Journalist Chris Pedersen kan kendes på brillerne, der har små, runde glas og et knaldsort stel. Min søgen efter en modekender leder mig hans vej: Han har i årevis arbejdet med at formidle mode, bl.a. som moderedaktør på Euroman og redaktionschef på magasinet Cover. I dag arbejder han som redaktør på Børsens weekend-sektion. Da jeg ringer til ham en ganske almindelig tirsdag aften, befinder han sig på et hotelværelse i Odense efter at have været censor på Kunstakademiet.

Præmissen for vores samtale er først og fremmest at blive enige om, hvad vi egentlig taler om, når vi taler om mode:

”Det er vigtigt at slå fast, at når man taler om mode, taler man altid om to forskellige ’moder’,” starter Chris Pedersen.

”Der er den meget kunstneriske, der handler om dem, der bryder med normerne. De sætter standarden for det, som flere af os kommer til at gå med om fem eller 10 år. Det er måske den gammeldags måde at tænke mode på, men også den måde almindelige mennesker forstår mode på. Det er klichéen med designeren, der føler noget i tiden, og så: bum bum! Så går vi alle rundt i det.”

Og så er vi tilbage i scenen fra The Devil Wears Prada, hvor Miranda Priestly giver den unge praktikant Andrea en opsang, da hun påstår, at hun ikke går op i mode. 

Men Chris Pedersen overrasker mig ved at sige, at det faktisk slet ikke er, som djævelen i filmen beskriver det. Ikke længere. I dag er det ikke designerne, der som sådan er modens bagmænd. Tankegangen, om at moden kommer fra haute couture-skaberne for senere at ende hos forbrugeren, er forældet. Det er ikke designerne, der har besluttet, at vi i dag skal gå med kortærmede veste, og det var heller ikke deres skyld, at jeg engang absolut skulle gå rundt i vamsede, leddeløse bamsesko, der på en dårlig dag virkelig kunne skade mine ankler.

Fra couture til allemandseje

Engang var det topdesignere og couture-industrien, der bestemte, hvad der var moderne at iføre sig. Og det er ikke mere end 50-60 år siden, at man gik til en lokal skrædder for at få syet sit tøj og komme ”med på moden”. Men i løbet af 1960’erne begyndte moden at blive mere industrialiseret. Modemagasinerne fik mere magt, og faktisk har det langt hen ad vejen været dem, der har defineret, hvad der er moderne. Det har dog ændret sig med de sociale mediers fremkomst, og når vi i dag taler om mode, ja, så henviser vi faktisk ofte til noget, der slet ikke kan defineres som mode:

”Når du siger ’dét, vi går med’, så er det en økonomisk størrelse, som egentlig ikke handler om mode. I mode handler det meget om at fange tiden, om at være på forkant. Men når man taler rent forbrug, så er der en lang række virksomheder, der er blevet hamrende dygtige til på en eller anden måde at gå sammen og konceptualisere og virkelig analysere os som forbrugere og sørge for, at vi bliver dirigeret det samme sted hen. Moden i dag er i høj grad industrialiseret og kapitaliseret,” forklarer Chris Pedersen.

I en artikel på Videnskab.dk kan jeg læse mig frem til, at selv vikingerne gik op i mode. Dengang var det et tegn på, at ens fundamentale behov som husly og mad var på plads, og på den måde er mode blevet anvendt til at symbolisere sin identitet og prestige i samfundet. Mode har på sin vis altid handlet om at flashe sin økonomiske status og tilhørsforhold.

I dag er mode dog langt mere end det, for industrialiseringen af moden har også været med det formål at give alle mulighed for at gå i trendy tøj.

”Det handler i høj grad om, at nogle virksomheder tænker: ’Hvis vi kan få alle til at hoppe med på moden, eller hoppe med på idéen om, at noget er umoderne, så kan vi skabe nogle forretninger, hvor vi kan sælge røven ud af bukserne’. Hvis man har det in mente, at moden er ekstrem defineret af kapitalisme, så er det meget lettere at forstå, hvad det er for nogle systemer, der ligger omme bag ved, når vi lige pludselig kan se, at alle mennesker i gadebilledet går rundt i gepardprikker, eller alle har blå eller pink på,” siger Chris Pedersen.

”Moden i dag er i meget højere grad styret af trendforskning,” tilføjer han.

At genkende mønstre

Modens bagmænd, som jeg ynder at kalde dem, er altså trendforskerne. Chris Pedersen foretrækker faktisk ordet mønstergenkendelse frem for trendforskning. For at forstå nutidens modetrends, er det vigtigt at forstå det tætte kredsløb, der eksisterer mellem trendforskeren, designeren og virksomheder, siger han. Der ligger meget arbejde i at definere en trend, før en tøjgigant som H&M hopper med på den. ”Massen” skal allerede have anerkendt trenden først, fortæller han.

Men hvordan arbejder trendforskere, og hvordan kan de få modetrends til at opstå?

Forestil dig, at du er ude at gå en tur i storbyen. Lad os sige, at det er en forårsdag i 2018. Fuglene er lige begyndt at fløjte igen. For første gang i månedsvis kan du for alvor mærke solens stråler på din hud, og i gadebilledet er restauranterne og caféerne endelig begyndt at have udendørsservering. Du lægger mærke til en ung kvinde, der sidder ved et cafébord. Der er noget ved hende, der får dit blik til at dvæle et øjeblik. Hun sidder fuldt koncentreret og kigger på sine hænder og det strikketøj, de er i gang med at producere. 

Du er et ret almindelig menneske, så det første, du tænker er måske: ”Det var da underligt sådan at sidde og strikke. Er det ikke sådan noget min farmor gør?”

Og du går videre uden at tænke nærmere over det. Hvis du derimod havde været en trendforsker, havde kvinden med strikketøjet gjort et helt andet indtryk på dig, forklarer Chris Pedersen.

”For trendforskerne handler det om at se tegnene, før alle andre ser dem. Hvis du er trendforsker og ser hende her den unge kvinde med strikketøj, vil du måske gå lidt tættere på og lægge mærke til detaljerne ved hende. Ligner hun en, som går på designskole, eller som går i byen om aftenen, er hun en, som andre mennesker kigger på? Hvem sidder hun sammen med? Hvis du ret hurtigt fornemmer, at hun har fingeren på pulsen, så tager du et mentalt billede af hende og tager det med hjem og hænger det på opslagstavlen. Så handler det om at holde øje. Hvis der så inden for de næste par dage dukker andre op, der sidder og strikker, så kan man måske godt regne ud, at de er et billede på noget, der er i gang, og at vi inden for et års tid vil opleve almindelige unge kvinder og mænd sidde og strikke rundt omkring,” siger Chris Pedersen.

Eksemplet er med til at give en forståelse for de mekanismer, der ligger til grund for, at det i dag er moderne selv at strikke sit tøj. Trendforskerne, fortsætter han, er nemlig nutidens gatekeepere inden for mode.

”Kulturmiljøet er altid præget af, at der er nogen, der ’har den’, der gør noget, som giver andre lyst til at følge med. H&M, Mango, Zara, whatever, du vil pludselig kunne se, at de alle har tøj i den samme rødlige nuance. Eller den samme benlængde. Og det har noget at gøre med, at de alle ser mod trendforskere, de kigger mod bureauer, der specialiserer sig i at rådgive virksomheder i, hvad masserne vil købe til næste sæson, om tre måneder eller et halvt år. De findes, fordi mode er en kapitalistisk vare. Så trendforskerne sidder omme bag hele systemet og fungerer som rådgivere,” fortæller Chris Pedersen.

De sociale medier er heller ikke til at komme udenom, når man taler om nutidens mode, trendforskning og fremtidens modebillede. De har også markant mere indflydelse nu, end de havde for knap 20 år siden, da jeg traskede rundt på folkeskolens gange og lod mig inspirere af mine venner i mine splinternye Kawasaki-lærredssko. Dengang fandt man måske i højere grad inspiration hos modemagasiner og måske tv-serier, mens det i dag ikke er atypisk, at enkeltpersoner på sociale medier med flere hundredetusinder af følgere gennem ét billede har mere magt end alle magasinerne tilsammen. Det kan være sådanne profiler, trendforskerne kigger mod, når de skal lave regnestykker om fremtiden, der vil påvirke tøjindustrien.

En lille aperitif

Men én ting er de dominerende trends, som kan vare i flere år. Undervejs opstår små ”mini-trends”, forklarer Chris Pedersen og dvæler lidt ved 00’erne og 90’erne, hvor brede bukser, mavekorte tanktops og idealet om at være ultratynd dominerede.

”Vi har en tendens til at tale om trends som noget, der skifter hvert halve år. Men det gør den ikke. Når man kigger på historien, så kan man se, at der selvfølgelig er minitrends, der ændrer sig. Som rævehalen i sin nøglering eller små charms, man gerne vil have hængende på sin taske. Det er minitrends, der ligger som en lille aperitif. Men når jeg kigger tilbage, synes jeg at se, at de store trends skifter hvert syvende eller ottende år,” siger han og bemærker, at 90’ernes mavekorte top igen er ved at blive populær samtidig med, at vores tøj er meget ”bredt”.

”Herrebukserne er meget brede og har mange læg. Frakkerne er store og cocoon-agtige. Materialerne er mere bløde i det eller frottéagtigt. I butikkerne hænger ikke kun sorte vinterfrakker, men også blå, røde eller gule frakker. Alt det er en del af en mode, som har været i gang i fire-fem år. Inde under den sker små forandringer.”

Den eksisterende sundhedskrise er med til at fremtvinge disse små forandringer. 

”Det sjove ved coronapandemien er, at der er kommet helt nye succeskriterier til. Det sidste år har du kunnet cykle forbi en butik nede ved søerne i København, som sælger joggingtøj. Gråt sweat-tøj uden logoer på. Den butik har der været kæmpe kø foran hver dag af unge meget chikke drenge og chikke piger,” siger Chris Pedersen.

Man kunne være fristet til at tro, at trenden er opstået, fordi pandemien holder os hjemme og får os til at efterspørge en mere afslappet stil. Men det er kun en lille del af forklaringen.

”Faktisk er trenden startet af Kardashian-familien og Kanye West. For tre-fire år siden begyndte de at gå i sweat-tøj, og så blandede de det med ekstremt høje sko, de dyreste sko, du kan få for penge, og de dyreste tasker og solbriller og meget dyr makeup. Det var deres look. I dag har vi tre-fire trends, vi kan zoome ind på, men coronaen gør, at vi zoomer ind på den dér hjemmetrend, og så har alle pludselig lyst til gråt joggingtøj. Der eksisterer allerede et produkt derude, det har Kim Kardashian vist os, og nu zoomer man ind på det og siger: Det er lige præcis det produkt, vi alle sammen vil have nu!”

Det giver god mening, at trendforskerne har flere mulige trends for øje, måske som en måde at helgardere sig på, tænker jeg. For hvem kan i virkeligheden forudsige fremtiden?

Inspireret af sin dag på Kunstakademiet giver modekenderen gerne forudsigelsen et skud:

”Jeg så nogle elever med særlige træk, som passede ret godt med nogle af de unge kunstnere, jeg har oplevet fra Akademiet i København, og på nogle af de mindre udstillinger, jeg har været ude at se på i den seneste tid, som handler om tarokkort. Og mysticisme. Og sci-fi. Og i det hele taget en eller andet optagethed af at finde nogle andre svar. Det slog mig bare i dag, at det er sjovt, at unge mennesker er optaget af det der mysticisme. Det giver meget god mening, fordi vi har haft så mange år, hvor alt skulle forklares, og man er bare sig selv nærmest og noget helt specielt. Så giver det måske meget god mening, at der lige pludselig kommer en generation, som vil finde Gud, eller som i hvert fald vil undersøge, hvor kan vi finde nogle svar henne,” reflekterer han.

Og hvis du som jeg gennem hele livet har kæmpet med tvetydige følelser og behov for at skille mig ud og samtidig ønsket at passe ind – så opsummerer Chris Pedersen den følelse ganske fint som afslutning på vores samtale:

”Som mennesker er vi meget mindre individer, end vi går og tror. Almindelige mennesker har en tendens til at tro, at vi er fuldstændig unikke og noget særligt, og det er vi også. Men vi er også bare en del af alle mulige andre.”

Hvad end man kalder dem, trendforskere, mønstergenkendere eller modens bagmænd, så føles Chris Pedersens ord som en sandhed, der forklarer deres berettigelse i det moderne samfund. Forståelsen af dem og deres arbejdsmetoder kan bestemt forklare, hvorfor flertallet følger én dominerende trend, mens mindre grupper dyrker deres egen mini-trends. Der vil selvfølgelig altid være dem, der stikker ud, men mon ikke trendforskerne alligevel vil have en eller anden form for indflydelse på deres tøjvalg – eller anerkende dem som trendsettere og finde inspiration hos dem, når fremtidens modetrends skal kortlægges?